中国人“拯救”外国快餐 国投瑞银核心

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原标题:中国人“拯救”外国快餐

战斗在双12晋级

作者|谢康玉

支付宝今年的双12促销主题属于国外三大快餐品牌:麦当劳、肯德基、汉堡王。

很难说中国人是否更喜欢吃外国快餐,但一定是外国快餐对中国的重视到对中国的依赖。中国餐饮行业在疫情高峰期深受影响,全球餐饮品牌如何逃脱?

全世界都恐慌,只有中国一个。中国市场从原来的优质市场变成了唯一保存业绩的市场,成为了国外三大快餐品牌保持业绩增长的唯一希望。

外国快餐希望中国人更喜欢,更了解他们。很明显,麦当劳和肯德基是在中国40年的“外国老字号”,但他们仍然觉得自己远远不够。国外的快餐总要琢磨是否能和大家更紧密的融合自己,互相多联系联系。

双12推广是本地生活服务的推广,属于餐饮行业全年最大的商业节,帮助餐饮行业获得大家的认知和好感,营销大家的消费和体验。这么好的节日,外国快餐是要付出一定代价的。

一个月来,麦当劳、肯德基、汉堡王在2020年发动了史无前例的价格战。麦当劳率先推出4个9.9元汉堡,其次是汉堡王,将价格压低至1元。最后进了肯德基,直接卖了0元炸鸡。麦当劳一直在全球市场(中国除外)向肯德基施压,这场仗当然不能输。马上加了0元麦辣鸡翅,0元红烧鸡腿堡。

结果,12月28日,麦当劳全国门店迎来了罕见的100米排队。就为了抢0块钱的鸡腿堡。因为这一天是在商店付款的核销日。麦当劳支付宝点餐小程序,一旦服务器宕机。很多店的汉堡存货都用完了,麦当劳店员给排队的顾客写了一张纸条,要求他们改天再来补上免费的0元。

麦当劳板烤鸡腿堡曾被列入微博热搜榜。麦当劳感觉在这次双12促销中稳赢了。然而肯德基笑了笑,没说话!9.9片螺蛳粉,有一种华丽的外观,有内在的味道。这场你我之间的大战,以蜗牛粉的出现和另一个轨迹而告终。

外国快餐的双12故事,是一个“外国品牌如何改变模式来满足中国人”的故事。

三巨头加速中国扩张

这种双12推也是过去几十年国外快餐的常态。但说到强度,恰好在2020年达到历史高潮,会让很多人感慨万千。外国品牌对中国消费者的理解、满意和全方位服务几乎是奉承。在任何能让中国人开心的方面,外国快餐都领先于所有人。

你喜欢用手机点餐吗?我把店员从店里撤下来点餐,都去支付宝和现场点餐机。你喜欢薅羊毛抢福利拿优惠券吗?我大面积放在支付宝APP上。你喜欢尝试新的东西吗?我给你9.90吃螺蛳粉。如果你想吃什么就吃什么,我会加快在全国各地开店的速度...

外国品牌为了取悦中国消费者,正在向真金白银砸钱。

当然,这些现象背后的原因是持续的全球疫情,这使得任何外国品牌从历史上提升了中国市场的重要性。

在过去的一年里,直播、电子商务和非接触式数字服务已经成为每个企业的标准。依靠超级发达的互联网技术和设施建设,以及全面覆盖消费者市场和企业的数字技术服务,中国有能力在全球疫情中领先并最快恢复。

中国在疫情期间的快速恢复是由于数字化在传统业务中的渗透和覆盖。中国疫情的复苏效应使得国外快餐增加了在中国市场的权重和本土化策略。国外快餐品牌是餐饮行业最注重数字化建设的顶级领军企业。

中国市场、商业数字化、快餐巨头之间的关系已经到了一个周期。

汉堡王中国更换了当地高管,麦当劳在国内咖啡市场增加了25亿美元,肯德基继续抢占中国食品业务。

肯德基是数字化和本土化最彻底的三大品牌之一。今年年底,肯德基甚至向零售市场伸出了小手,推出了预包装食品的“开封菜”品牌。喜欢郭德纲相声的朋友都知道肯德基和开封菜。

而肯德基用的是本土材料,喜欢提拔来自中国的高管。麦当劳和汉堡王都更喜欢从总部派出“钦差大臣”。也许在这两家几乎偏执于标准化的公司眼里,从总部抽调高管更有利于总部的指示和精神的落实,更有利于跨地区管理。

但现在,中国市场的本土化战略很重要,它打破了以前决策路径长的弊端。麦当劳和汉堡王也更“中国化”。今年5月,汉堡王EkremOzer前CEO卸任,由汉堡王(中国)前首席运营官(COO)和高级副总裁朱接任,这也被视为汉堡王加快在中国本土化的决心的体现。

麦当劳将其在中国的新增长点押注于咖啡市场。11月16日,麦当劳宣布将在未来三年投资25亿元人民币,升级其咖啡品牌麦咖啡,加快中国潜在市场咖啡的布局。根据麦当劳的计划,2023年,中国将有4000多台苹果机。与此同时,麦当劳也加大了在中国的供应链、下沉市场、人员培训等方面的投入。

肯德基依然以中餐“抢生意”为主,加速中餐菜单的丰富。今年4月,肯德基推出了三种甜咸口味的豆花。10月份,肯德基注册了“开封菜”品牌,推出了一系列新的速食预包装食品。和麦当劳一样,肯德基在加快在中国开店的同时,也在进一步走向下沉市场。

一场疫情过后,肯德基的开业速度并没有受到影响,反而变快了。2020年第二季度,肯德基新开门店142家。截至2020年6月30日,肯德基在全国各城市拥有6749家门店,比肯德基1万家门店的目标少了3300多家。

当然,中国的快餐巨头的战略都有自己的侧重点。但有一个共同点:三家公司都加大了对数字化的投入。

国外快餐的两种策略

在全球快餐市场,麦当劳肯定是第一,但在中国,肯德基绝对是最好的本土化。

就门店规模而言,截至2019年底,肯德基在中国大陆有6534家门店,在麦当劳有3383家门店,但在全球市场,麦当劳有3.7万家门店,而肯德基只有1.5万家。

更早进入中国,更快的开放特许经营,更广的下沉式布局,都是肯德基在中国成功的原因,更重要的是肯德基接地气的本土化策略。

从消费者的感知来看,很多人会认为肯德基比麦当劳、汉堡王更了解消费者。在最近央视关于“你觉得哪个更了解中国客户?”,肯德基以885票远远领先于麦当劳和437票的汉堡王。

与麦当劳那套极其标准化的标准不同,肯德基是在标准化的基础上针对不同的市场做出改变的。

2004年,肯德基表示要“立足中国,融入生活”。2008年,肯德基高喊“创造新快餐,为中国改变”。从产品层面来说,各种中式食品也陆续推出。

从豆浆油条,到红烧肉串,再到螺蛳粉。肯德基一定是快餐业中最无关紧要的食物。你永远不知道肯德基在玩什么菜。难怪有人说“捞面可能是中餐最后一道防线”。

当然,不仅仅是中国,肯德基的本土化战略也在很多国家得到了应用。比如,在咖喱大国印度,肯德基推出了咖喱芝士汉堡、装满咖喱饭和炸鸡的脆皮碗、鱼虾做成的海鲜甜甜圈。

但肯德基在中国的本土化投入远高于其他国家,这也说明肯德基对中国市场的重视。在中国市场,肯德基的新产品占40%以上,而在世界其他国家,其新产品仅占所有产品的20%。也就是说,肯德基在中国付出了巨大的努力,这也是为什么肯德基在中国市场只能打败麦当劳的原因。

曾经有人评论肯德基的产品策略。“肯德基有一个‘同心圆’的产品政策,也就是说,炸鸡是所有产品的核心,鸡肉卷和各种汉堡在第二环,咖啡在外环,最外层是那些频繁推出,大部分会消失的新产品。”

虽然肯德基是铁打流水炒鸡的新产品,但是这些千变万化的产品确实给肯德基带来了无数的话题。

这个策略也在营销层面使用过。多年来,交通明星来自LAY,鹿晗,李宇春,薛之谦,权志龙,黄子韬,周冬雨...都一一出现在肯德基的广告里。在粉丝经济带动销量方面,肯德基比很多本土企业都打得好。

与麦当劳相比,过去很长一段时间,麦当劳的广告都是“普通人”,更多的是打暖牌。麦当劳直到2017年才与吴亦凡达成合作,直到2020年5月才有了品牌代言人杰克森·易(Jackson Yee)。

除了产品和营销,在门店扩张方面一直领先的肯德基,在今天人们谈论下沉市场的时候也是领先的。

今年8月,肯德基在河南省新乡市封丘县开了一家肯德基首选品牌的店,也是肯德基的第一家“小镇模式”餐厅。这一次,在某地级市繁华地段开店的肯德基终于进了县城。

在“小镇模式”门店中,肯德基继续发挥自己的本土化特长,让菜品价格更加实惠,并添加了超辣充电鸡腿堡、咸鸡、麻辣脆皮鸡腿、调皮鲜柠檬橙、九珍冰茉莉等定制产品。根据肯德基的计划,未来三年将开设1000家这样的“小镇商店”。

肯德基更了解中国

进入中国30多年后,肯德基以产品、营销、门店的本土化,不断推行“中国肯德基就是中国肯德基”,而麦当劳则从产品到公司战略,实行绝对标准化。这种差异背后是两家公司从文化到商业模式的差异。

与麦当劳相比,肯德基占据了中国大多数城市和消费者心目中的核心地位。

如今,肯德基在中国的6000多家门店占其全球市场的三分之一以上,而麦当劳的3000多家门店实际上仅占其全球市场的一小部分。从这一点可以看出,肯德基对中国市场的重视程度超过了麦当劳,中国市场支撑了它的大部分业务,这是不能丢的。

当然,这也和肯德基在全球市场的表现有关。麦当劳在美国大本营和全球市场都很紧迫。中国是唯一能有所作为的地方,所以它必须尽一切努力为中国改变。

肯德基因其更灵活的组织结构而在中国根深蒂固,而麦当劳则能够依靠强大的标准化将其模式扩展到更广泛的全球市场。不同的企业文化为肯德基和麦当劳在中国创造了不同的发展道路。

如上所述,肯德基不仅在中国实施本地化,而且在世界其他市场也采取这样的策略。但是为什么肯德基在中国市场做的最好?

肯德基除了重视中国市场,也很大程度上了解中国。从孩子生日聚会到鹿晗再到螺蛳粉,肯德基都在中国消费者的心目中。

潘玮琪,百胜CEO!肯德基的母公司中国集团在2016年上任后做的第一件事,就是在简化菜单的基础上强调“注重数字体验”。

今年,移动支付已经发展到即使在购买烤红薯时也能扫描二维码。肯德基对中国市场的变化一直很敏感,自然不会错过这个数字化的变化。

事实上,早在2014年,肯德基就已经开始了门店的数字化转型,开始对电子菜单、“预付费缓存”、自助点餐、数字化体验等进行小规模测试。

2015年,百胜!中国,从百胜独立上市!餐饮公司,进入了一个更加独立的阶段,在本土化和数字化方面开始走得更快。先和支付宝达成全面合作,开始接入支付宝支付,再和美团合作接入外卖平台。

2016年,肯德基开始进一步深化基础数字化功能,将会员系统上线。自助点餐+移动支付+会员系统的货架建立时,只存在于无法追溯的线下消费者中,变成了可以数字化沉淀的数据,也让肯德基更好的了解中国消费者。截止2019年,肯德基的会员系统已经达到2亿左右。

在数字化的道路上,肯德基继续发挥自己的“先行者”精神。去年,肯德基在杭州开了一家无人经营的冰淇淋店...

正是这样一个个紧跟国内潮流,甚至比本土企业反应更快的措施,让卖炸鸡的连锁餐厅肯德基变成了一家神奇的公司,让消费者怀疑接下来是否要上火锅。进入一个市场30多年,依然有不变的话题和热点。这样的企业真的不多。

肯德基从两个方面给了快餐品牌一个典范案例验证:重视中国市场拿出一套本土化策略,重视数字化实现由内而外的完整运营效果。与此同时,他们正在借助支付宝等平台的数字综合资源,将店铺的数字能力从订购提升到营销。

虽然本土化影响力暂时不如肯德基,但麦当劳和汉堡王也不闲着。麦当劳今年深化了与支付宝的数字合作。通过加强搜索自营,将原本分散隐藏在小程序中的重要服务进行整合和暴露。同时做了配置背景词、搜索热词等一系列动作,试图通过平台公共域流量增加品牌曝光机会,以此来发挥线上反馈和线下的方式。

汉堡王早在今年2月就推出了非接触式数字服务,鼓励大屏幕自助点餐和非接触式配送,所以运营相对稳定,4月中旬又回到了疫情前的水平。相比之下,汉堡王新西兰加盟商因疫情破产。

三巨头之间的争斗虽然激烈,但并不影响三巨头达成的默契:每个人对菜品的口味都有不同的看法,但是要想赢得中国市场,数字快车一定不能落下。

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