「002777」农夫山泉创始人钟睒睒:做广告最好的企业家

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成渝

“边”与“山”谐音,也有闪烁的意思。在《康熙字典》中,我们可以找到十部古籍的来源和意义。对于这个不寻常的词,十个人中有五个人可能会念错,但农夫山泉的员工应该不会。与铺天盖地的广告相比,农夫山泉的创始人钟睒睒异常低调。如果不是他刻意找的话,中国矿泉水份额最大的公司实际控制人连存在感都没有。

营销做得好

这是性格和刻意经营的结果。对于品牌建设来说,钟睒睒太容易了。钟睒睒,1954年出生,最初定居在杭州的一个书香门第,但钟睒睒在小学五年级时被迫辍学。文革期间,他父母被扣上右派帽子,从杭州遣送回老家绍兴诸暨。杨胜堂成立前,做过石匠、瓦工、木匠。1978年恢复高考后,他在《浙江日报》当了五年记者。之后开始下海创业,但一开始成绩平平。直到90年代涉足保健品行业,他成立了养生堂公司,推出了养生堂龟丸。

中国保健品市场是一个传奇的市场,尤其是在90年代,低门槛、高利润的业务吸引了大量的竞争对手。竞争异常激烈,很多保健品事后被证明是简单的营养品,却被包装成可以强身健体的神奇药物。对于没有对广告产生免疫力的普通公民,他们完全接受。所以,如何讲好故事,如何做好营销,才是保健品公司的核心竞争力。虽然狂欢节很快就结束了,但当时的许多医疗巨头——朱三、巨人、龙飞——纷纷倒下,最后能笑到最后的人并不多,但他们也培养了第一代营销驱动的中国企业家,如钟睒睒、史玉柱等。

20多年来,继归脾丸之后,钟睒睒带领养生堂创立了多儿、快乐成长、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、呐喊、农夫茶、母牌牛肉棒等产品。该行业跨越四大领域,如保健品、生物制药、饮用水和食品。出生在钟睒睒的“孩子”虽然高个子矮个子,但基本上是一个个过着,他们还有另外一个特点,留下了一批广为流传的口号。“农夫山泉有点甜”“想知道清醉的味道吗?”《摇撼农夫的果园》《娃娃,由内而外的美》...据说这些广告创意来自钟睒睒本人。甚至有一段时间,他把自己定义为“广告人”。他说:“我做了这么多年的生意,就是为了能随心所欲的创造广告创意!”

也许,这是一个玩笑,但在广告创意追求的路上,他已经具备了广告主的素质和探索精神。每年农夫山泉的广告作品都获得好的奖项。农夫山泉20周年纪录片创意出来后,很多企业纷纷效仿。许多4A公司认为农夫山泉至少有几十人甚至几百人,但钟睒睒公开透露农夫山泉的团队是最小的两位数。

意想不到的“水战”

很少有人,但他们是最好的士兵,尤其是钟睒睒本人。对于一个广告人来说,创意在很多情况下并不是决定性因素,他是最好学会创造动力的人之一。他信奉两个逻辑:“一个企业是没有炒作的木乃伊”和“最好的营销是事件营销”。他认为,如果你创造了一个事件并抓住它,你就会抓住一切。

2000年,他开始了第一场“水战”。在发布会上,在大多数员工不知情的情况下,他突然抛出一条“大新闻”,决定停止生产纯净水,并表示“纯净水”对身体不好。有一段时间,他对整个行业充满敌意,但从引人注目的效果来看,引发了自发的讨论,可谓小投入大回报。2007年,他发动了第二次“水战”。这一次,钟睒睒选择了让水的酸碱度成为公众讨论话题的策略。在他看来,一个好的广告不应该吸引用户的注意力,而应该让用户主动参与进来。

其实在近20年的中国当代营销史上,别说主动参与,普通人熟悉的广告并不多。如果有,也是广告投入大,反复洗脑的结果。钟睒睒抓住这个特殊产品反复操作,品牌成功率远远高于市场正常水平。这是时代的产物。在电视机一统天下的时代,简单的广告重复播放的确是一种有效的方式,但也是钟睒睒独特的营销理念。很少有公司在这么多领域创造这么多品牌,甚至有的领域完全不一样,市场和受众完全是两个世界。但是在任何领域,他都可以纯粹的运用自己的广告和营销技巧。

“我告诉我的人,你去投资项目,找科学家。只要每天晚上12点以后灯还亮着,不管是谁,不管你学什么,你就闯进去问他要不要钱。给他钱,这是我的方法。”钟睒睒可能是巴菲特的信徒,他认为鸡蛋不应该放在同一个篮子里。对于一个在电视时代成功,在保健品市场挖到第一桶金的企业家来说,他和史玉柱成功转型,一个成为实业家,一个成为投资人,但他们的成功与他们对营销的深刻理解息息相关。


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